B2B-Verhandlungen neu gedacht: Mit KI dem Ankereffekt entgehen

Stellen Sie sich vor, Sie sitzen in einer wichtigen Preisverhandlung. Der Verkäufer nennt als Erstes einen Preis, der Ihnen astronomisch hoch erscheint.

Obwohl Sie wissen, dass der Preis überzogen ist, merken Sie, wie sich Ihre Preisvorstellung unbewusst nach oben verschiebt.

Jedes Gegenangebot, das Sie nun machen, orientiert sich – ob Sie wollen oder nicht – an dieser zuerst genannten Zahl.
Herzlichen Glückwunsch, Sie sind soeben "geankert" worden.

Dieses psychologische Phänomen, der sogenannte Ankereffekt, ist eine der wirkungsvollsten und subtilsten Taktiken in Verhandlungen. Doch was wäre, wenn Sie diesen menschlichen Denkfehler nicht nur durchschauen, sondern ihm mit Technologie begegnen könnten? Künstliche Intelligenz (KI) ist der Schlüssel dazu. Sie ermöglicht es B2B-Einkäufern, datengestützt und rational zu agieren und sich von emotionalen und kognitiven Fallstricken zu befreien.

Der Ankereffekt ist eine kognitive Verzerrung, die unser Gehirn dazu verleitet, sich bei Entscheidungen stark an der ersten Information zu orientieren, die es erhält. Dieser "Anker" dient als mentaler Bezugspunkt, der alle nachfolgenden Urteile und Schätzungen in seine Richtung zieht.

Das Tückische daran: Der Effekt wirkt auch dann, wenn der Anker völlig willkürlich oder irrelevant ist.

Die Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman demonstrierten dies bereits 1974 in einer beeindruckenden Studie: Sie ließen Versuchspersonen ein manipuliertes Glücksrad drehen, das entweder bei der Zahl 10 oder 65 stoppte. Anschließend sollten die Teilnehmer schätzen, wie viel Prozent der afrikanischen Länder Mitglied der UN sind. Das Ergebnis war verblüffend: Die Gruppe, deren Glücksrad bei 10 landete, schätzte den Anteil im Schnitt auf 25 %, während die Gruppe mit dem Anker 65 auf durchschnittlich 45 % kam.

In B2B-Verhandlungen ist der erste genannte Preis genau solch ein Anker. Er setzt den Rahmen für die gesamte weitere Diskussion. Wer den ersten Preis nennt, hat einen erheblichen Vorteil, da er die Erwartungen und die Wahrnehmung des Werts auf der Gegenseite beeinflusst.

Ein einfaches Beispiel aus dem B2B-Einkauf:

Ein Softwareanbieter startet die Verhandlung für eine Unternehmenslizenz mit einem Preis von 80.000 €. Der Einkäufer hatte ursprünglich ein Budget von 40.000 € im Kopf. Durch den hohen Anker von 80.000 € erscheint ein finaler Preis von 55.000 € plötzlich wie ein guter Kompromiss, obwohl er weit über dem ursprünglichen Budget liegt. Ohne diesen Anker hätte die Verhandlung vielleicht bei 45.000 € geendet.

Menschliche Entscheidungen sind oft von solchen unbewussten Einflüssen geprägt. Künstliche Intelligenz hingegen agiert rein datenbasiert und ist immun gegen psychologische Tricks. Für B2B-Einkäufer wird KI damit zum entscheidenden Werkzeug, um den Ankereffekt auszuhebeln und Verhandlungen auf eine objektive Ebene zu heben.

KI-Systeme können riesige Datenmengen in Sekundenschnelle analysieren und schaffen so eine faktenbasierte Grundlage für Preisverhandlungen. Anstatt sich auf ein Bauchgefühl oder einen vom Verkäufer gesetzten Anker zu verlassen, können Einkäufer auf konkrete, von der KI generierte Erkenntnisse zurückgreifen.

1. Datenbasierte Preisanalyse (Should-Costing):
   Bevor die Verhandlung überhaupt beginnt, kann die KI eine sogenannte "Should-Cost-Analyse" durchführen. Sie analysiert dafür unzählige Datenpunkte wie Materialkosten, Herstellungsprozesse, Logistikkosten, marktübliche Margen und historische Preisdaten. Das Ergebnis ist eine realistische und objektive Preisspanne für das gewünschte Produkt oder die Dienstleistung. Mit diesem Wissen startet der Einkäufer mit einem eigenen, fundierten Anker in die Verhandlung, anstatt auf den des Verkäufers reagieren zu müssen.
   
   
2. Markt- und Wettbewerbs-Benchmarking:
   KI-Tools durchsuchen kontinuierlich den Markt und vergleichen die Preise und Konditionen von Wettbewerbern in Echtzeit. Sie erkennen Trends und bewerten, ob ein Angebot im aktuellen Marktumfeld fair ist. Erhält der Einkäufer ein Angebot, kann die KI sofort einordnen, wo dieser Preis im Vergleich zum Marktdurchschnitt liegt und entlarvt einen überhöhten Anker als das, was er ist: ein Versuch, die Preiswahrnehmung zu verzerren.
   
   
3. Analyse historischer Verhandlungsdaten:
   Unternehmen verfügen oft über einen Schatz an Daten aus früheren Verhandlungen. KI-Systeme können diese Daten analysieren, um Muster im Verhalten von Lieferanten zu erkennen. Hat ein bestimmter Lieferant in der Vergangenheit immer mit einem 20 % zu hohen Preis begonnen? Welche Rabatte wurden in ähnlichen Deals erzielt? Diese Erkenntnisse helfen, die Strategie des Verhandlungspartners vorherzusehen und den ersten Anker richtig einzuordnen.
   
   
4. Live-Unterstützung während der Verhandlung:
   Moderne KI-Assistenten können sogar während einer laufenden Verhandlung in Echtzeit unterstützen. Sie analysieren die Aussagen des Gegenübers, vergleichen sie mit den Daten und geben dem Einkäufer direkt umsetzbare Empfehlungen oder Gegenargumente an die Hand. Wenn der Verkäufer behauptet, "unter diesem Preis können wir nicht gehen", kann die KI auf Basis der Kostenanalyse aufzeigen, dass sehr wohl noch Spielraum vorhanden ist.

Die Macht des ersten Angebots ist nicht nur Anekdote, sondern wissenschaftlich fundiert. In einer wegweisenden Studie von Galinsky und Mussweiler aus dem Jahr 2001 ("First Offers as Anchors") verhandelten MBA-Studenten über den fiktiven Verkauf einer Fabrik. Die Ergebnisse zeigten einen enormen Vorteil für denjenigen, der das erste Angebot machte. Machte der Käufer das erste (niedrige) Gebot, lag der durchschnittliche Einigungspreis bei 19,7 Millionen US-Dollar. Setzte hingegen der Verkäufer den ersten (hohen) Anker, einigten sich die Parteien im Schnitt auf 24,8 Millionen US-Dollar (Quelle: Galinsky & Mussweiler, 2001). Dieser Unterschied von über 5 Millionen US-Dollar entstand allein durch die Macht des ersten Ankers.

Auch ohne eine hochentwickelte KI-Plattform können Sie beginnen, sich gegen den Ankereffekt zu wappnen:

• Bereiten Sie sich vor:
  Recherchieren Sie vor jeder Verhandlung gründlich Marktpreise und sammeln Sie so viele Daten wie möglich. Legen Sie sich eine eigene, realistische Preisvorstellung zurecht, bevor Sie das erste Angebot hören.
  
  
• Setzen Sie selbst den Anker:
  Wenn Sie gut vorbereitet sind, machen Sie das erste Angebot.
  So setzen Sie den Referenzpunkt und lenken die Verhandlung in Ihre gewünschte Richtung.
  
  
• Hinterfragen Sie den Anker:
  Wenn die Gegenseite den ersten Preis nennt, erkennen Sie ihn als das an, was er ist – eine Taktik.
  Ignorieren Sie ihn bewusst und bringen Sie das Gespräch auf den tatsächlichen Wert, die Kostenstruktur und objektive Marktdaten.
  
  
• Denken Sie in Preisspannen:
  Definieren Sie für sich einen minimalen Zielpreis und einen maximalen Ausstiegspreis. Das hilft Ihnen, sich nicht von einem einzelnen Ankerpunkt zu weit wegbewegen zu lassen.

Der Ankereffekt ist eine tief in der menschlichen Psychologie verwurzelte Falle, der sich auch erfahrene Profis nur schwer entziehen können. Er führt oft zu suboptimalen Verhandlungsergebnissen und unnötig hohen Ausgaben im B2B-Einkauf.

Künstliche Intelligenz bietet hier eine revolutionäre Lösung. Indem sie Verhandlungen auf eine datenbasierte, rationale Grundlage stellt, entzieht sie dem Ankereffekt seine Kraft. KI-Tools analysieren Kosten, beobachten Märkte und liefern objektive Fakten, die als Gegengewicht zu überhöhten Forderungen dienen. Sie agieren als unbestechlicher Co-Pilot, der Einkäufern hilft, sich auf den wahren Wert zu konzentrieren und nicht auf willkürlich gesetzte Anker. Die Zukunft erfolgreicher B2B-Verhandlungen liegt in der cleveren Kombination aus menschlichem Verhandlungsgeschick und der analytischen Stärke der KI.

Weiterführende Links

• Der Ankereffekt: Wie er Kaufentscheidungen beeinflusst und wie man ihn nutzt (Pipedrive)
• Künstliche Intelligenz im Einkauf: Strategien & Anwendungsfälle (Schoen Verhandlungsinstitut)
• Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases (Originalstudie von Tversky & Kahneman als pdf Download)

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