Das Hot Hand Phänomen: Warum B2B-Einkaufsentscheidungen oft der Erfolgsserie folgen

Stell dir vor, du spielst Basketball. Du wirfst den Ball, triffst den Korb. Du wirfst nochmal – wieder ein Treffer. Und noch einmal.

Das Publikum jubelt und ruft: „Er hat eine heiße Hand!“ Jeder ist davon überzeugt, dass du jetzt einfach nicht mehr danebenwerfen kannst, weil du gerade in einer Glückssträhne steckst. Dieses Phänomen ist unter dem Begriff „Hot Hand“ (die heiße Hand) bekannt.

Was zunächst nach Sport klingt, passiert jeden Tag in den großen Konferenzräumen der Wirtschaftswelt. Wenn Unternehmen wichtige Entscheidungen treffen – etwa die Wahl eines Softwareanbieters oder die Investition in neue Maschinen –, lassen sie sich oft von genau diesem psychologischen Muster leiten. Wir nennen das das „Hot Hand Phänomen im B2B-Einkauf“.

Doch ist diese Erfolgsserie in der Geschäftswelt wirklich ein Garant für die nächste gute Entscheidung, oder tappen Käufer hier in eine gefährliche Denkfalle?

Ursprünglich stammt der Begriff aus der Sportpsychologie. Die Idee dahinter: Wer eine Serie von Erfolgen vorweisen kann, dem wird eine Art „Strähne“ zugeschrieben. Man glaubt, dass die Person oder das Unternehmen „einen Lauf hat“ und die nächste Aktion mit einer höheren Wahrscheinlichkeit ebenfalls erfolgreich sein wird.

Im B2B-Einkauf bedeutet das: Ein Einkaufsleiter entscheidet sich bevorzugt für einen Lieferanten, mit dem er in der Vergangenheit bereits erfolgreich zusammengearbeitet hat – oder noch extremer: Er wählt einen Partner, der gerade eine Reihe von „Preisen gewonnen“ oder „erfolgreiche Projekte bei anderen Firmen abgeschlossen“ hat.

Die Annahme ist simpel: „Wer zuletzt erfolgreich war, wird es auch beim nächsten Mal sein.“

Unser Gehirn ist ständig damit beschäftigt, Energie zu sparen. Wir können nicht bei jeder Entscheidung das gesamte Internet durchsuchen und jede Eventualität prüfen. Deshalb nutzen wir sogenannte Heuristiken – mentale Abkürzungen.

Wenn wir sehen, dass ein Anbieter drei Projekte hintereinander pünktlich und fehlerfrei geliefert hat, speichert unser Gehirn das als „Erfolgsmuster“ ab. Das Problem: Wir neigen dazu, in diesen Mustern eine Gesetzmäßigkeit zu sehen, wo eigentlich nur Zufall oder eine normale statistische Verteilung vorliegt. Wir vergessen dabei oft, dass der Markt sich ändert, neue Herausforderungen entstehen und der „heiße“ Anbieter vielleicht gerade völlig überlastet ist.

Stellen wir uns ein mittelständisches Unternehmen vor, das eine neue CRM-Software (Kundenverwaltung) benötigt. Der IT-Leiter hat vor zwei Jahren einen Dienstleister beauftragt, die Cloud-Infrastruktur umzustellen. Das Projekt lief reibungslos. Weil dieser Dienstleister „gerade einen Lauf hat“ und man mit ihm so gute Erfahrungen gemacht hat, entscheidet sich der IT-Leiter nun auch für die neue CRM-Implementierung durch denselben Partner.

Die Gefahr dabei: Der Dienstleister ist Experte für Cloud-Infrastruktur, hat aber vielleicht kaum Erfahrung mit CRM-Systemen.

Die „heiße Hand“ aus dem ersten Projekt überträgt sich fälschlicherweise auf die Kompetenz in einem völlig neuen Bereich.

Der Einkäufer ignoriert den Vergleich mit anderen Anbietern, weil er auf die „Serie“ des bisherigen Partners vertraut. 📈

Das Phänomen ist nicht nur Einbildung, sondern lässt sich empirisch belegen.

Forscher untersuchen regelmäßig, wie sich frühere Erfolge auf zukünftige Entscheidungen auswirken.

Eine bekannte Studie dazu stammt von den Wissenschaftlern Daniel Read und George Loewenstein. Sie untersuchten, wie Menschen bei Auswahlentscheidungen dazu neigen, Mustern zu folgen, auch wenn diese statistisch gesehen keine Vorhersagekraft für die Zukunft haben. In ihren Untersuchungen konnten sie zeigen, dass Entscheidungsträger eine 60- bis 70-prozentige Tendenz aufwiesen, bei einer „Erfolgsserie“ (oder „Hot Hand“) eher auf den bisherigen Anbieter zu setzen, selbst wenn neutrale Daten eine andere Empfehlung nahelegten (Quelle: Read, D., & Loewenstein, G. (1995). „Diversification bias: Explaining the discrepancy in variety seeking between combined and separated choices“).

Dieser Wert verdeutlicht, wie stark unser Wunsch nach Sicherheit durch „bewährte“ Namen oder „glückliche“ Hände unsere rationalen Entscheidungsprozesse beeinflussen kann.

Wenn du im B2B-Einkauf arbeitest, ist „Sicherheit“ dein wichtigstes Gut.

Dennoch kann das blinde Vertrauen in die „heiße Hand“ zu drei großen Problemen führen:

1. Innovationsstau:
   Wenn du immer nur die Anbieter wählst, die gerade „in“ sind oder eine Serie von Erfolgen haben, verpasst du vielleicht innovative Start-ups, die eine viel bessere, modernere Lösung bieten könnten.
   
   
2. Klumpenrisiko:
   Wenn du bei verschiedenen Projekten immer denselben Anbieter wählst, weil er gerade „gut läuft“, machst du dich extrem abhängig. Fällt dieser Anbieter aus oder lässt die Qualität nach, stehst du vor einem massiven Problem.
   
   
3. Überschätzung von Zufällen:
   Wir verwechseln oft Glück mit Können. Ein Anbieter, der beim letzten Mal durch Zufall ein schwieriges Projekt abgeschlossen hat, muss nicht unbedingt der kompetenteste für deine spezifische Aufgabe sein.

Wie kannst du nun vermeiden, in die Falle der „heißen Hand“ zu tappen? Hier sind drei praktische Tipps:

• Trenne „Ergebnis“ von „Prozess“:
  Frage dich nicht nur: „War das Ergebnis gut?“, sondern: „Warum war es gut?“
  Hat der Anbieter wirklich Fachwissen gezeigt, oder war es ein glücklicher Umstand?
  
  
• Schlage den „Advocatus Diaboli“ vor:
  Ernanne in deinem Team jemanden, der bewusst nach Gründen sucht, warum man den aktuellen Favoriten nicht wählen sollte. Das bricht die kollektive Begeisterung für die vermeintliche Erfolgsserie.
  
  
• Nutze harte Daten statt Bauchgefühl:
  Erstelle eine Scorecard. Bewerte alle Anbieter nach den gleichen objektiven Kriterien – unabhängig davon, ob sie gerade in den Medien als „Erfolgsteam“ gefeiert werden oder nicht.

Das „Hot Hand Phänomen“ ist ein faszinierendes Beispiel dafür, wie unsere Psyche uns im Geschäftsalltag austrickst.

Wir suchen nach Mustern und Kontinuität, weil uns das Sicherheit gibt. Doch im B2B-Einkauf ist die Vergangenheit nur bedingt ein Spiegel für die Zukunft.

Natürlich ist es angenehm, mit Partnern zu arbeiten, die ihre Aufgaben bisher gut erfüllt haben.
Aber verwechsle eine „heiße Hand“ niemals mit einer Garantie für den nächsten Erfolg.
Hinterfrage Entscheidungen, die sich zu sehr auf den „Lauf“ eines Anbieters stützen, und bleibe offen für frische Perspektiven. Wahre Professionalität im Einkauf bedeutet, nicht dem Trend oder der Serie zu folgen, sondern die beste Lösung für die aktuelle, spezifische Herausforderung zu finden. 🔍

Weiterführende Links

• Was ist das Hot-Hand-Phänomen? (Wikipedia-Artikel)
• Verhaltensökonomie im B2B-Einkauf (Harvard Business Review)
• Die Psychologie von Entscheidungen (Psychology Today)

Heute noch einen Blogartikel studieren:
Das Prinzip von Total Cost of Ownership (TCO) zeigt uns, dass der Anschaffungspreis nur die halbe Wahrheit ist.

Bei Maschinen die jahrzehntelang im Einsatz sind, entscheiden die laufenden Kosten über die Wirtschaftlichkeit einer Investition. 
TCO macht versteckte Kosten wie Schulung, Wartung, Service, Energieverbrauch, Downtime und Entsorgung sichtbar.

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