Herdentrieb: Warum blindes Nachahmen dem B2B-Einkauf schadet

Im Geschäftsleben gibt es ein ungeschriebenes Gesetz: Wenn alle anderen ein Produkt kaufen oder eine bestimmte Software nutzen, muss es wohl gut sein. Wir nennen dieses Phänomen den „Herdentrieb“.

Was in der Natur eine Überlebensstrategie für Schafe ist, wird im modernen B2B-Einkauf (Business-to-Business) schnell zur gefährlichen Falle. Wer nur macht, was alle anderen machen, verliert seine Wettbewerbsfähigkeit. 🐑

In diesem Artikel schauen wir uns an, warum der Herdentrieb im Einkauf so weit verbreitet ist, warum er Ihrem Unternehmen schaden kann und wie Sie den „Ausbruch aus der Herde“ schaffen.

Psychologisch gesehen ist der Herdentrieb eine einfache Abkürzung für unser Gehirn. Wenn wir uns unsicher sind oder eine komplizierte Entscheidung treffen müssen, orientieren wir uns an der Mehrheit. „Wenn so viele andere Firmen diesen Anbieter wählen, kann ich nicht viel falsch machen“, denken viele Käufer. Diese soziale Absicherung fühlt sich sicher an, weil man bei einem Scheitern argumentieren kann: „Die anderen haben es doch auch so gemacht.“

Doch im B2B-Einkauf ist diese Logik oft fehlerhaft. Jedes Unternehmen hat andere Anforderungen, Prozesse und Ziele.

Was für den Marktführer funktioniert, kann für Ihr spezifisches Geschäftsmodell der völlig falsche Weg sein.

Wenn Einkaufsabteilungen dem Herdentrieb folgen, treten drei wesentliche Probleme auf:

1. Verlust der Alleinstellungsmerkmale:
   Wenn alle Unternehmen die gleiche Software, die gleichen Maschinen oder die gleichen Dienstleister nutzen, gleichen sich die Arbeitsweisen an. Man unterscheidet sich nicht mehr vom Wettbewerber.
   
   
2. Kostenfallen durch Trends:
   Oft werden neue Technologien eingekauft, nur weil sie „in“ sind, nicht weil sie ein konkretes Problem lösen.
   Das führt zu unnötigen Investitionen und komplexen Systemen, die niemand wirklich braucht.
   
   
3. Mangelnde Innovation:
   Wenn man nur dem Strom folgt, sucht man nicht nach neuen, vielleicht effizienteren Lösungen abseits des Mainstreams.

Dass soziale Bestätigung unsere Entscheidungen massiv beeinflusst, ist wissenschaftlich belegt. Eine Studie des B2B Decision Lab zeigt eindrucksvoll, wie stark sich Einkäufer von anderen beeinflussen lassen:
Über 70 % der B2B-Entscheider geben an, dass sie bei einer Kaufentscheidung stark von Empfehlungen und dem Verhalten von Branchenkollegen beeinflusst werden, statt sich rein auf die objektive Nutzenanalyse zu stützen. (Quelle: B2B Decision Lab, 2022).

Das bedeutet:
Fast drei Viertel aller Einkaufsentscheidungen basieren nicht nur auf harten Fakten wie Preis oder Leistung, sondern auf dem Bedürfnis, dazuzugehören oder sich abzusichern.

Stellen Sie sich zwei Unternehmen vor: Firma A ist ein hochspezialisierter Maschinenbauer, Firma B ist ein weltweit agierender Logistikkonzern. Wenn beide Firmen nun eine riesige, teure All-in-One-Software (ERP-System) kaufen, nur weil sie gerade „branchenüblicher Standard“ ist, passieren zwei Dinge:

1. Firma A merkt nach sechs Monaten, dass die Software viel zu komplex ist. Die Mitarbeiter müssen komplizierte Workarounds nutzen, weil die Software ihre speziellen Bedürfnisse nicht abdeckt. Die Produktivität sinkt.
   
   
2. Firma B profitiert vielleicht davon, weil die Software genau für große Prozesse gebaut wurde.

Wenn Firma A aber nur auf Firma B geschaut hat („Die nutzen das, dann muss es toll sein“), hat sie eine Fehlentscheidung getroffen, die Millionen kosten kann. Hätte Firma A stattdessen eine kleinere, spezialisierte Lösung gewählt, wäre sie heute effizienter.

Sie können den Herdentrieb stoppen, indem Sie Ihre Einkaufsstrategie bewusst anpassen.

Hier sind vier Tipps für eine objektiv bessere Entscheidung:

Bevor Sie überhaupt schauen, was die Konkurrenz macht, schreiben Sie auf, was Sie brauchen.

Welche Probleme soll das Produkt lösen? Was muss es können, damit Ihr Arbeitsalltag leichter wird?

Wenn Sie Ihre eigenen Bedürfnisse kennen, sind Sie weniger anfällig für das „Das-haben-doch-alle“-Argument.

Nur weil ein Anbieter viele Kunden hat, bedeutet das nicht, dass er für Ihre Situation der Beste ist.

Fragen Sie bei Referenzen nicht nur: „Sind Sie zufrieden?“, sondern: „Welche spezifischen Probleme hat das Produkt bei euch nicht gelöst?“

Einkäufer trauen sich oft nicht, neue Wege zu gehen, weil sie Angst vor Fehlern haben. Wenn das Management im Einkauf jedoch Mut zur Innovation belohnt – auch wenn ein Versuch mal schiefgeht –, trauen sich Mitarbeiter eher, individuelle und bessere Lösungen zu finden, statt blind dem Trend zu folgen.

Verlassen Sie sich auf objektive Kennzahlen (KPIs). Ein guter Einkauf misst den Erfolg anhand von Leistung, Kosten-Nutzen-Verhältnis und strategischem Mehrwert – nicht anhand der Beliebtheit eines Anbieters bei anderen Firmen.

Der Herdentrieb im B2B-Einkauf ist ein bequemer Weg, aber er ist selten der profitabelste.

Indem Sie blindem Nachahmen entsagen, schützen Sie Ihr Unternehmen vor unnötigen Ausgaben und bewahren sich Ihre Einzigartigkeit.

Der erfolgreichste Einkaufsprozess beginnt nicht bei dem, was die anderen tun, sondern bei der Frage: „Was bringt uns als Unternehmen wirklich voran?“ Wer den Mut hat, vom ausgetretenen Pfad abzuweichen, findet oft Lösungen, die den Wettbewerb alt aussehen lassen.

Denken Sie also beim nächsten Einkauf kurz inne: Kaufe ich das, weil es für uns das Beste ist – oder nur, weil alle anderen es auch kaufen? 🤔

Weiterführende Links

• Strategische Einkaufsoptimierung: Raus aus dem Herdentrieb

Heute noch ein Blogthema erkunden:
Pay per Outcome (PPO) ist eine Weiterentwicklung des bekannten "Pay per Use".

Dieses Modell verschiebt das gesamte Betriebsrisiko vom Käufer zum Verkäufer. Kosten für Wartung, Ersatzteile oder Reparaturen entfallen, der Lieferant hat nun ein Interesse an einer hohen Verfügbarkeit. Dieses Modell erfordert ein hohes Maß an Vertrauen, moderne IT-Strukturen und sehr präzise Verträge. Die Zukunft des Einkaufs gehört nicht dem Besitz, sondern dem Ergebnis.

Mein Name ist Claus Angerhofer - seit 30 Jahren im Dienste der Industrie als Experte für Technologie und Einkauf