Die Ego-Falle im B2B: Wie Selbstüberschätzung den Einkauf sabotiert

Stellen Sie sich vor, Sie sind Teil eines Einkaufsteams.

Sie sind von einer neuen Softwarelösung restlos überzeugt. Sie ist intuitiv, deckt alle Ihre persönlichen Anforderungen ab und fühlt sich einfach richtig an. Für Sie ist sonnenklar: Jeder im Team, der die Fakten kennt, muss zu derselben Einschätzung kommen.

Doch in der nächsten Teamsitzung stellt sich heraus, dass Ihre Kollegen ganz andere Prioritäten haben und Ihre Begeisterung nicht teilen.

Was ist passiert? Willkommen in der Ego-Falle, auch bekannt als "Egocentric Bias".

Dieser Denkfehler schleicht sich unbemerkt in unsere Entscheidungen und kann gerade im komplexen B2B-Einkaufsprozess weitreichende negative Folgen haben. In diesem Artikel beleuchten wir, was der Egocentric Bias ist, wie er den Einkauf beeinflusst und was Sie tun können, um nicht in diese Falle zu tappen.

Der Egocentric Bias, zu Deutsch die egozentrische Voreingenommenheit, ist eine kognitive Verzerrung, die uns dazu verleitet, die eigene Perspektive zu stark zu gewichten.

Wir neigen dazu, unsere eigenen Meinungen, Kenntnisse und Vorlieben als Maßstab für andere zu nehmen. Das führt dazu, dass wir fälschlicherweise annehmen, andere Menschen würden die Welt genauso sehen, bewerten und verstehen wie wir selbst.

Dieser Denkfehler ist tief in der menschlichen Psychologie verwurzelt und passiert meist unbewusst. Er ist nicht mit Egoismus zu verwechseln. Es geht nicht darum, absichtlich die eigenen Interessen durchzusetzen, sondern um die unbewusste Annahme, die eigene Sichtweise sei die einzig logische oder die am weitesten verbreitete.

Ein naher Verwandter des Egocentric Bias ist der "False Consensus Effect" (Falscher-Konsens-Effekt). Dieser beschreibt unsere Tendenz zu glauben, dass unsere eigenen Überzeugungen und Verhaltensweisen in der Allgemeinheit viel üblicher sind, als sie es tatsächlich sind.

Wenn wir eine bestimmte politische Meinung haben, überschätzen wir systematisch den Anteil der Bevölkerung, der diese Meinung teilt.

Im privaten Umfeld führt der Egocentric Bias vielleicht zu harmlosen Missverständnissen. Im B2B-Einkauf, wo es um hohe Investitionen, langfristige Partnerschaften und komplexe Anforderungen geht, kann dieser Denkfehler jedoch teure und strategisch falsche Entscheidungen zur Folge haben.

Hier sind einige konkrete Beispiele, wie sich der Egocentric Bias im Einkaufsprozess auswirkt:

Ein Einkäufer oder eine Fachabteilung, die stark von der eigenen Perspektive eingenommen ist, neigt dazu, die eigenen Bedürfnisse und Probleme als die wichtigsten für das gesamte Unternehmen zu betrachten.

Beispiel:
Ein IT-Spezialist im Einkaufsteam legt bei der Auswahl einer neuen Unternehmenssoftware den größten Wert auf eine hochmoderne technische Architektur und unzählige Integrationsmöglichkeiten. Er geht davon aus, dass dies für alle zukünftigen Nutzer das entscheidende Kriterium ist. Dabei übersieht er möglicherweise, dass die Mehrheit der Anwender aus anderen Abteilungen eine möglichst einfache und intuitive Benutzeroberfläche benötigt und die technischen Details für sie zweitrangig sind. Die "perfekte" technische Lösung wird so zum Flop, weil sie an den Bedürfnissen der eigentlichen Nutzer vorbeigeht.

Im B2B-Einkauf entscheiden selten Einzelpersonen. Sogenannte "Buying Center" bestehen aus Mitgliedern verschiedener Abteilungen (IT, Fachbereich, Management, Finanzen). Hier lauert die Ego-Falle an jeder Ecke.

Beispiel:
Eine Marketingleiterin geht fest davon aus, dass allen im Buying Center klar ist, warum eine neue CRM-Software dringend eine spezielle Social-Media-Integration benötigt. Sie erwähnt diesen Punkt in Meetings nur am Rande, weil für sie die Wichtigkeit auf der Hand liegt. Der Kollege aus dem Controlling hat jedoch ganz andere Prioritäten – für ihn zählen vor allem die Kosten und die Effizienzsteigerung im Vertrieb. Da die Marketingleiterin ihre Annahmen nicht klar kommuniziert und begründet, findet ihr wichtiges Anliegen im finalen Anforderungskatalog kaum Beachtung.

In Gruppensituationen führt der Egocentric Bias oft dazu, dass wir unseren eigenen Beitrag zu einem gemeinsamen Projekt überschätzen. Wir erinnern uns lebhaft an unsere eigenen Anstrengungen, die vielen Stunden Recherche und die ausgearbeiteten Argumente. Die Arbeit der anderen nehmen wir hingegen oft nur am Rande oder als Endergebnis wahr. Dies kann zu Konflikten und einer schlechten Teamdynamik führen.

Beispiel:

Nach einer erfolgreichen Vertragsverhandlung ist der leitende Einkäufer davon überzeugt, dass sein Verhandlungsgeschick der alleinige Schlüssel zum Erfolg war. Den wertvollen Input der Rechtsabteilung, die auf kritische Klauseln im Vertrag hingewiesen hat, oder die detaillierte technische Analyse eines Kollegen stuft er als weniger wichtig ein. Dies kann zu Frustration im Team führen und die Zusammenarbeit bei zukünftigen Projekten belasten.

Die Forschung bestätigt, wie verbreitet diese Form der Selbstüberschätzung ist. Eine Studie mit Marketing-Führungskräften, die im Keller Center for Research der Baylor University veröffentlicht wurde, liefert beeindruckende Zahlen.

In einer Befragung gaben 86,6 % der Manager zu, dass sie selbst kürzlich vom False Consensus Effect betroffen waren – also fälschlicherweise davon ausgingen, dass ihre Kunden oder Kollegen ihre eigenen Vorlieben teilen. Noch mehr, nämlich 92,7 %, gaben an, diesen Effekt bei anderen Managern in ihrem Unternehmen beobachtet zu haben (Quelle: Keller Center for Research, 2022).

Diese Zahlen zeigen eindrücklich:

Selbst erfahrene Fach- und Führungskräfte sind nicht immun gegen die Ego-Falle. Die eigenen Wünsche und Meinungen auf andere zu projizieren, ist eine menschliche Normalität, die jedoch im Geschäftsumfeld aktiv reflektiert werden muss.

Die gute Nachricht ist: Man kann lernen, den Egocentric Bias zu erkennen und seine Auswirkungen zu minimieren.

Hier sind vier praktische Tipps für Ihren nächsten Einkaufsprozess:

1. Suchen Sie aktiv nach anderen Perspektiven:
   Machen Sie es sich zur Gewohnheit, gezielt nach Meinungen zu fragen, die von Ihrer eigenen abweichen.
   Sprechen Sie bewusst mit Kollegen aus anderen Abteilungen und stellen Sie offene Fragen wie: "Was ist aus Ihrer Sicht das Wichtigste bei dieser Anschaffung?" oder "Sehe ich hier etwas falsch? Welche Risiken übersehe ich?".
   
2. Trennen Sie Annahmen von Fakten:
   Erstellen Sie eine einfache Liste und trennen Sie, was Sie wissen (gestützt durch Daten, Umfragen, Fakten) von dem, was Sie nur annehmen. Die Annahme "Alle wollen eine einfache Bedienung" wird so zu einer überprüfbaren Hypothese. Führen Sie kleine Umfragen bei den zukünftigen Anwendern durch, um Fakten zu schaffen.
   
3. Nutzen Sie strukturierte Entscheidungsprozesse:
   Verlassen Sie sich nicht auf Ihr Bauchgefühl allein. Nutzen Sie objektive Werkzeuge wie Bewertungsmatrizen oder Scoring-Modelle, um verschiedene Anbieter oder Lösungen zu vergleichen. Definieren Sie die Bewertungskriterien gemeinsam im Team, bevor Sie sich die Angebote ansehen. So stellen Sie sicher, dass alle relevanten Perspektiven von Anfang an berücksichtigt werden.
   
4. Üben Sie sich in Selbstreflexion:
   Halten Sie regelmäßig inne und hinterfragen Sie Ihre eigene Position kritisch. Fragen Sie sich: "Warum bin ich von dieser Option so überzeugt? Basiert meine Meinung auf Fakten oder auf persönlichen Vorlieben und Erfahrungen?" Manchmal hilft es sogar, bewusst die Position eines "Advocatus Diaboli" einzunehmen und aktiv Gegenargumente für die eigene Lieblingslösung zu suchen.

Der Egocentric Bias ist keine Charakterschwäche, sondern ein normaler menschlicher Denkfehler. Im B2B-Einkauf kann er jedoch zu einem echten Saboteur werden, der zu schlechten Investitionen, unzufriedenen Nutzern und Konflikten im Team führt.

Der Schlüssel zur Überwindung dieser Ego-Falle liegt im Bewusstsein. Wer weiß, dass diese Verzerrung existiert, kann beginnen, die eigenen Annahmen zu hinterfragen und sich aktiv um ein vollständigeres Bild zu bemühen. Indem Sie die Perspektiven anderer einholen, strukturiert vorgehen und Ihre eigenen Überzeugungen kritisch reflektieren, treffen Sie nicht nur bessere, sondern auch nachhaltigere und teamorientierte Einkaufsentscheidungen.

Weiterführende Links

• Chain Relations: Biases im B2B: Wie Denkfehler Entscheidungen verzerren
• Qymatix: Kognitive Verzerrungen im B2B-Vertriebsalltag

Gleich noch einen Blogartikel erkunden:
Die "Fear of messing up" ist ein realer und mächtiger Faktor im B2B-Einkauf.
Der Schlüssel zur Überwindung liegt darin, zu akzeptieren, dass B2B-Entscheidungen zutiefst menschlich und emotional sind. Indem Einkäufer ihre Prozesse strukturieren und sich der psychologischen Fallen bewusst werden und Anbieter aufhören, nur Features zu verkaufen und stattdessen zu vertrauensvollen Beratern werden, die Sicherheit vermitteln, kann die Kaufparalyse durchbrochen werden.

Mein Name ist Claus Angerhofer - seit 30 Jahren im Dienste der Industrie als Experte für Technologie und Einkauf