Der Ankereffekt: Die unsichtbare Gefahr in Ihrer B2B-Beschaffung

Stellen Sie sich vor, Sie verhandeln über eine neue Softwarelösung für Ihr Unternehmen. Der Anbieter steigt mit einem Preis von 200.000 € in das Gespräch ein. Auch wenn Sie diesen Preis für überzogen halten und am Ende vielleicht bei 150.000 € landen – dieser erste, hohe Preis hat unbewusst den Rahmen für die gesamte Verhandlung abgesteckt.

Jedes Angebot darunter erscheint nun "günstiger". Genau hier hat er zugeschlagen: der Ankereffekt. ⚓

Dieser psychologische Effekt ist eine stille, aber mächtige Kraft, die unsere Entscheidungen täglich beeinflusst – vom Supermarkteinkauf bis hin zu millionenschweren Geschäftsabschlüssen. Im Business-to-Business (B2B) Einkauf, wo es um komplexe Produkte, hohe Summen und langfristige Partnerschaften geht, kann das Ignorieren des Ankereffekts teuer werden.

Dieser Artikel beleuchtet, was der Ankereffekt genau ist, warum er gerade in der B2B-Beschaffung so eine große Herausforderung darstellt und wie Sie sich und Ihr Team davor schützen können.

Der Ankereffekt, auch Ankerheuristik genannt, ist eine kognitive Verzerrung, die beschreibt, wie sehr sich Menschen bei Entscheidungen von einer zuerst erhaltenen Information – dem sogenannten "Anker" – beeinflussen lassen.

Diese erste Information, oft eine Zahl, dient als unbewusster Referenzpunkt, an dem alle nachfolgenden Informationen gemessen werden. Die Folge ist eine systematische Verschiebung der eigenen Einschätzung in Richtung dieses Ankers.

Dieses Phänomen wurde in den 1970er Jahren von den Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky umfassend beschrieben. In einem ihrer berühmtesten Experimente drehten Versuchspersonen an einem Glücksrad, das manipuliert war und entweder bei der Zahl 10 oder 65 stoppte. Anschließend sollten sie schätzen, wie viel Prozent der afrikanischen Staaten Mitglieder der UNO sind. Das Ergebnis war verblüffend: Die Gruppe, die die 10 als Anker hatte, schätzte den Anteil im Durchschnitt auf 25 %, während die Gruppe mit dem Anker 65 auf durchschnittlich 45 % kam.

Das zeigt: Selbst eine völlig willkürliche und irrelevante Zahl kann unser Urteilsvermögen massiv beeinflussen.

Ein einfaches Alltagsbeispiel:

Sie sehen in einem Geschäft ein T-Shirt für 80 €. Das erscheint Ihnen teuer. Daneben hängt ein ähnliches T-Shirt für 45 €. Plötzlich wirkt dieses zweite Shirt wie ein Schnäppchen, obwohl es objektiv betrachtet immer noch ein stattlicher Preis sein kann.

Der Anker von 80 € hat Ihre Wahrnehmung verschoben.

Während der Ankereffekt im Alltag oft nur kleine Auswirkungen hat, entfaltet er im professionellen Einkauf sein volles Gefahrenpotenzial. Hier geht es nicht um T-Shirts, sondern um Maschinen, Softwarelizenzen oder Dienstleistungsverträge mit erheblichem Budget.

Die Komplexität und der Druck im B2B-Umfeld machen Einkäufer besonders anfällig für solche kognitiven Abkürzungen.

Hier sind die Hauptgründe, warum der Ankereffekt im B2B-Einkauf so kritisch ist:

• Erstes Angebot setzt den Rahmen:
  In Preisverhandlungen hat die Partei, die das erste Angebot macht, einen entscheidenden Vorteil.
  Ein hoher Einstiegspreis eines Lieferanten setzt einen mächtigen Anker, der die gesamte Verhandlung zu seinen Gunsten verschiebt. Selbst wenn der Preis verhandelt wird, liegt das Endergebnis oft näher am ursprünglichen Anker, als es ohne ihn der Fall gewesen wäre.
  
  
• Historische Daten als Anker:
  Viele Einkäufer orientieren sich an Preisen aus der Vergangenheit. "Was haben wir letztes Jahr für ein ähnliches Produkt bezahlt?" Diese alten Preise wirken als Anker und können dazu führen, dass Marktveränderungen, neue Technologien oder bessere Angebote übersehen werden. Man klammert sich an veraltete Benchmarks.
  
  
• Komplexe Produkte und Dienstleistungen:
  Im B2B-Bereich sind die zu beschaffenden Güter oft schwer zu bewerten. Was ist ein fairer Preis für eine unternehmensweite Software-Implementierung oder eine spezialisierte Beratungsleistung? Diese Unsicherheit macht Einkäufer anfälliger für den erstgenannten Preis, da er einen scheinbar soliden Ausgangspunkt liefert.
  
  
• Unbewusste Beeinflussung durch irrelevante Zahlen:
  Der Ankereffekt funktioniert auch mit Zahlen, die nichts mit dem Preis zu tun haben. Ein Verkäufer könnte beiläufig eine hohe Zahl erwähnen, wie "wir haben bereits über 15 Jahre Erfahrung in der Lösung solcher Probleme", bevor er den Preis nennt. Diese Zahl kann unbewusst als Anker für einen hohen Wert dienen und die Akzeptanz für einen höheren Preis steigern.

Wie stark der erste Vorschlag eine Verhandlung tatsächlich beeinflusst, zeigt eine aufschlussreiche Studie der Wissenschaftler Adam Galinsky und Thomas Mussweiler aus dem Jahr 2001. Sie ließen Experten über den Verkauf einer fiktiven pharmazeutischen Fabrik verhandeln.

Das Ergebnis war eindeutig:

• Wenn der Käufer das erste Angebot machte (einen niedrigen Anker setzte), einigte man sich im Schnitt auf einen Preis von 19,7 Millionen US-Dollar.
• Machte hingegen der Verkäufer das erste Gebot (einen hohen Anker setzte), lag der durchschnittliche Einigungspreis bei 24,8 Millionen US-Dollar.

(Quelle: Galinsky, A. D., & Mussweiler, T. (2001). First offers as anchors: the role of perspective-taking and negotiator focus.)

Ein Unterschied von über 5 Millionen US-Dollar – nur dadurch, wer die erste Zahl in den Raum gestellt hat.
Diese Studie verdeutlicht eindrucksvoll, dass der Ankereffekt selbst erfahrene Profis nicht kaltlässt und massive finanzielle Auswirkungen haben kann.

Der Ankereffekt ist robust und schwer zu umgehen, selbst wenn man ihn kennt. Völlig eliminieren lässt er sich kaum, aber Sie können seine Wirkung deutlich abschwächen.
Hier sind konkrete Strategien für Ihren Beschaffungsprozess:

Das beste Mittel gegen einen fremden Anker ist ein eigener, gut begründeter Anker.

Recherchieren Sie intensiv, bevor Sie in eine Verhandlung gehen. Analysieren Sie Marktpreise, holen Sie Vergleichsangebote ein und definieren Sie klar Ihr Budget, Ihr Ziel und Ihre absolute Schmerzgrenze. Je mehr objektive Daten Sie haben, desto weniger Macht hat der Anker des Verhandlungspartners.

Nutzen Sie die Macht des Ankers zu Ihrem Vorteil. Eröffnen Sie die Verhandlung mit Ihrem eigenen, gut recherchierten Preisvorschlag. Dieser sollte ambitioniert, aber realistisch und begründbar sein. So setzen Sie den Referenzpunkt und zwingen die Gegenseite, sich an Ihrem Wert zu orientieren.

Wenn der Anbieter Ihnen zuvorkommt und einen hohen Anker setzt, ignorieren Sie diesen nicht einfach.

Sprechen Sie ihn direkt an und hinterfragen Sie ihn. Sätze wie: "Das ist eine interessante Zahl. Können Sie mir bitte aufschlüsseln, wie Sie zu dieser Kalkulation kommen?" lenken die Aufmerksamkeit auf Fakten und weg vom reinen Anker. Machen Sie danach sofort ein Gegenangebot, das auf Ihrer eigenen Recherche basiert, um einen Gegenanker zu setzen.

Lenken Sie die Diskussion weg von der reinen Zahl hin zum Wertbeitrag. Was leistet das Produkt oder die Dienstleistung für Ihr Unternehmen? Welches Problem wird gelöst? Welcher Return on Investment (ROI) ist zu erwarten?

Eine wertbasierte Argumentation schwächt den Einfluss eines reinen Preisankers ab.

Wenn Sie das Gefühl haben, von einem Anker beeinflusst zu werden, bitten Sie um eine Pause. Distanz hilft, den Kopf freizubekommen und die Situation neu und objektiv zu bewerten. Treffen Sie niemals wichtige Entscheidungen unter Druck.

Der Ankereffekt ist eine der heimtückischsten kognitiven Fallen im B2B-Einkauf. Er arbeitet im Verborgenen und kann selbst die erfahrensten Einkäufer dazu verleiten, irrationale und kostspielige Entscheidungen zu treffen. Er beeinflusst, wie wir Preise und Werte wahrnehmen, und gibt der Partei, die den ersten Anker setzt, einen unfairen Vorteil.

Die gute Nachricht ist:
Wer diesen psychologischen Mechanismus kennt, kann sich wappnen. Durch sorgfältige Vorbereitung, das Setzen eigener Anker und das bewusste Hinterfragen von Angeboten können Sie die Kontrolle über den Verhandlungsrahmen zurückgewinnen. Schulen Sie Ihr Einkaufsteam darin, diese "unsichtbare Gefahr" zu erkennen und ihr aktiv entgegenzuwirken.

Denn am Ende sorgt ein bewusster und strategischer Umgang mit dem Ankereffekt nicht nur für bessere Preise, sondern für intelligentere und fundiertere Beschaffungsentscheidungen.

Weiterführende Links

• Ankereffekt – Wikipedia
• Cognitive Biases in Procurement: How to Make Less Biased Decisions

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Mein Name ist Claus Angerhofer - seit 30 Jahren im Dienste der Industrie als Experte für Technologie und Einkauf