Den Labeling Bias im Einkauf verstehen und überwinden

Stellen Sie sich vor, Sie stehen vor einer wichtigen Kaufentscheidung für Ihr Unternehmen. Zwei Lieferanten bieten ein technisch identisches Bauteil an. Lieferant A ist ein bekanntes deutsches Traditionsunternehmen mit einem exzellenten Ruf. Lieferant B ist ein jüngeres Unternehmen aus einem Land, das seltener für Präzisionstechnik bekannt ist, aber nachweislich die gleiche Qualität zu einem besseren Preis liefert. Für wen entscheiden Sie sich?

Wenn Sie eine leichte Tendenz zu Lieferant A verspüren, könnten Sie dem sogenannten „Labeling Bias“ erlegen sein.

Diese kognitive Verzerrung beschreibt unsere Neigung, Menschen, Dinge oder eben auch Unternehmen aufgrund von Etiketten oder zugeschriebenen Eigenschaften zu beurteilen, anstatt uns ausschließlich auf objektive Fakten zu stützen.

Im Industrieeinkauf, wo es um hohe Summen und strategische Partnerschaften geht, kann dieser Denkfehler weitreichende und kostspielige Folgen haben.

Dieser Artikel beleuchtet, was der Labeling Bias genau ist, wie er sich im Einkaufsalltag äußert und – am wichtigsten – wie Sie ihn erkennen und überwinden können.

Der Labeling Bias ist eine Art mentale Abkürzung. Unser Gehirn ist darauf trainiert, schnell Entscheidungen zu treffen, um in einer komplexen Welt nicht überfordert zu sein. Dazu nutzt es Kategorien und eben "Labels" oder Etiketten, die wir im Laufe unseres Lebens gelernt haben.

Wir kleben also gedanklich ein Etikett auf eine Person, ein Produkt oder ein Unternehmen – zum Beispiel "innovativ", "unzuverlässig", "günstig" oder "Premium".

Einmal vergeben, beeinflusst dieses Etikett unsere Wahrnehmung stark. Wir neigen dazu, alle weiteren Informationen so zu filtern, dass sie zu diesem Label passen. Das ist der sogenannte Bestätigungsfehler (Confirmation Bias), ein enger Verwandter des Labeling Bias. Negative Etiketten führen dazu, dass wir eher nach Fehlern suchen, während positive Labels uns dazu verleiten, über Schwächen hinwegzusehen.

Ein einfaches Beispiel:

Wenn ein Schüler als "faul" abgestempelt wird, interpretieren Lehrkräfte eine nicht gemachte Hausaufgabe als Beweis für seine Faulheit. Bei einem "fleißigen" Schüler würden sie vielleicht eher denken, dass er die Aufgabe nicht verstanden hat oder krank war. Das Etikett bestimmt die Wahrnehmung der Realität.

Im professionellen Einkauf, der sich eigentlich durch Rationalität und Objektivität auszeichnen sollte, ist der Labeling Bias besonders tückisch. Entscheidungen werden hier oft nicht nur von einer Person getroffen, sondern von ganzen Teams (Buying Centern), was die Sache noch komplexer macht.

Die Etiketten können dabei sehr vielfältig sein:

• Markenname und Reputation:
  Ein bekannter Name fühlt sich sicherer an. Wir labeln etablierte Marken automatisch als "zuverlässig" und "qualitativ hochwertig", selbst wenn ein unbekannterer Anbieter objektiv bessere Konditionen oder innovativere Produkte bietet.
  
  
• Herkunftsland:
  Das Label "Made in Germany" steht weltweit für Qualität. Das kann dazu führen, dass Lieferanten aus anderen Ländern von vornherein als qualitativ unterlegen eingestuft werden, ohne eine faire Prüfung ihrer tatsächlichen Leistungsfähigkeit.
  
  
• Bisherige Erfahrungen:
  Ein Lieferant, der in der Vergangenheit einen einzigen Fehler gemacht hat, erhält schnell das Label "unzuverlässig". Dabei wird oft vergessen, dass er davor jahrelang tadellose Arbeit geleistet hat.
  Man erinnert sich an das jüngste, negative Ereignis stärker (Recency Bias).
  
  
• Zertifikate und Siegel:
  Gütesiegel können Vertrauen schaffen, aber auch zu einer voreiligen positiven Bewertung führen. Man prüft vielleicht nicht mehr so genau, weil das Label "zertifiziert" eine umfassende Qualität suggeriert, die nicht immer in allen Bereichen gegeben sein muss.

Diese mentalen Abkürzungen können dazu führen, dass Einkäufer:innen an bekannten Lieferanten festhalten, obwohl es bessere Alternativen gäbe (Status-Quo-Bias). Das Resultat sind verpasste Einsparpotenziale, mangelnde Innovation und eine geringere Widerstandsfähigkeit der Lieferkette.

Man könnte annehmen, dass im B2B-Umfeld rein rationale Kriterien wie Preis, Qualität und Lieferzeit zählen.
Doch die Forschung zeichnet ein anderes Bild. Die Studie "State of B2B 2019: Winning with Emotion" der Marktforschungsagentur B2B International und der Agentur gyro kam zu einem erstaunlichen Ergebnis: 56 Prozent der finalen B2B-Kaufentscheidungen werden von emotionalen Kriterien beeinflusst.

Zu diesen emotionalen Faktoren gehören Vertrauen in eine gute Zusammenarbeit, die Zuversicht, dass die versprochene Leistung erbracht wird, und der Stolz, mit einem bestimmten Unternehmen zu kooperieren. Diese Gefühle sind direkt an die Labels gekoppelt, die wir Lieferanten geben.

Ein "vertrauenswürdiger Partner" (Label) löst positive Emotionen aus, die eine rein datenbasierte Entscheidung überlagern können. Einkäufer sind eben auch nur Menschen.

Der erste und wichtigste Schritt ist, sich der Existenz dieser kognitiven Verzerrungen bewusst zu werden.
Wer weiß, dass diese Denkmuster existieren, kann sie bei sich und anderen besser erkennen.

Hier sind vier konkrete Strategien, um den Einfluss des Labeling Bias zu reduzieren:

Verlassen Sie sich nicht auf Ihr Bauchgefühl, sondern auf harte Fakten.

• Lieferantenbewertung:
  Entwickeln Sie einen standardisierten Bewertungsbogen mit klaren, messbaren Kriterien (KPIs) für alle potenziellen und bestehenden Lieferanten. Punkte wie Liefertreue, Reklamationsquote oder Preisentwicklung lassen sich objektiv vergleichen.
  
  
• Anonymisierte Erstbewertung:
  Wenn möglich, anonymisieren Sie Angebote in der ersten Bewertungsrunde. Entfernen Sie Firmennamen und Logos, sodass sich das Team rein auf die Fakten wie Preis, Spezifikationen und zugesicherte Leistungen konzentrieren kann.

Unterschiedliche Perspektiven helfen, eingefahrene Denkmuster aufzubrechen. Ein Team, das aus Mitgliedern mit verschiedenem Hintergrund, Alter und Erfahrung besteht, hinterfragt Labels und Vorurteile eher als eine homogene Gruppe.

Bestimmen Sie bei wichtigen Entscheidungen eine Person im Team, deren feste Aufgabe es ist, die favorisierte Option kritisch zu hinterfragen. Diese Person sollte gezielt nach Argumenten suchen, die gegen den favorisierten Lieferanten sprechen.

Das zwingt das Team, die eigene Position zu verteidigen und über den Tellerrand des ursprünglichen Labels hinauszuschauen.

Ein einmal vergebenes Etikett sollte nicht ewig haften bleiben.

• Bestehende Lieferanten:
  Führen Sie regelmäßige, objektive Bewertungen durch, auch bei langjährigen Partnern. Hat sich die Leistung wirklich verschlechtert oder war es nur ein einmaliger Ausrutscher?
  
  
• Abgelehnte Lieferanten:
  Geben Sie auch Anbietern, die in der Vergangenheit abgelehnt wurden, eine neue Chance. Märkte und Unternehmen entwickeln sich weiter. Ein negatives Label von gestern kann heute schon überholt sein.

Der Labeling Bias ist ein mächtiger, aber oft unsichtbarer Faktor im Industrieeinkauf.

Er verleitet uns dazu, uns auf einfache Etiketten und emotionale Eindrücke zu verlassen, anstatt objektive Daten in den Mittelpunkt zu stellen. Das kann zu suboptimalen Entscheidungen, höheren Kosten und Innovationsstillstand führen.

Der Schlüssel zur Überwindung liegt darin, das eigene Denken zu hinterfragen und Prozesse zu etablieren, die Rationalität und Fakten in den Vordergrund rücken. Ein strukturierter, datengestützter und teambasierter Ansatz hilft, die Fallstricke der mentalen Abkürzungen zu umgehen. Wer sich bewusst macht, dass hinter jedem Lieferanten mehr steckt als nur ein Etikett, schafft die Grundlage für einen strategisch klugen, fairen und letztlich erfolgreicheren Einkauf.

Weiterführende Links

• Kognitive Verzerrungen (in diesem Blog mit dem Tag "Bias" versehen):
  Wie sie unser Denken beeinflussen - Ein umfassender Überblick über verschiedene Arten von kognitiven Verzerrungen.
• Strategischer Einkauf:
  Ein Leitfaden für Beschaffungsmanager - Praktische Tipps und Strategien für einen modernen und professionellen Einkauf.
• Lieferantenauswahl:
  Definition, Methoden und Best Practices - Ein detaillierter Leitfaden zur systematischen und objektiven Auswahl von Lieferanten.

Heute schon eine klare Meinung hinterfragt? Wenn nicht - dann hilft der folgende Blogartikel weiter:
Der Advocatus Diaboli ist  eine institutionalisierte Form der Kritik, die Teams vor teurem Gruppendenken schützt und die Qualität von Einkaufsentscheidungen massiv verbessert.

Indem Sie bewusst nach Schwachstellen suchen, Risiken aufdecken und Alternativen prüfen, stellen Sie sicher, dass Ihre Entscheidungen auf einem soliden Fundament stehen.

Trauen Sie sich, dem Teufel einen Anwalt an die Seite zu stellen – Ihr Unternehmen wird es Ihnen danken.

Mein Name ist Claus Angerhofer - seit 30 Jahren im Dienste der Industrie als Experte für Technologie und Einkauf