Die Auswirkungsverzerrung im B2B-Einkauf: Überschätzte Folgen vermeiden

Stellen Sie sich vor, Sie stehen vor einer wichtigen Kaufentscheidung für Ihr Unternehmen. 

Ein Anbieter präsentiert eine neue Softwarelösung, die verspricht, die Effizienz Ihres Teams zu revolutionieren, die Kosten drastisch zu senken und die Mitarbeiterzufriedenheit in die Höhe schnellen zu lassen. Die Begeisterung im Raum ist greifbar, und die Entscheidung scheint klar. Doch Monate nach der Implementierung stellt sich Ernüchterung ein:

Die erhofften Effekte sind deutlich geringer als erwartet, die Integration war komplexer und die anfängliche Euphorie ist verflogen.

Dieses Szenario ist im B2B-Einkauf keine Seltenheit und oft das Ergebnis einer kognitiven Verzerrung, die als Auswirkungsverzerrung (engl. Impact Bias) bekannt ist.

Dieser Denkfehler beschreibt unsere Tendenz, die Intensität und Dauer unserer zukünftigen emotionalen Reaktionen auf ein Ereignis zu überschätzen.

Im Klartext:

Wir glauben, dass ein positives Ereignis – wie der Kauf eines neuen Produkts – uns glücklicher und zufriedener machen wird, als es tatsächlich der Fall ist. Für den professionellen Einkauf kann diese psychologische Falle weitreichende und kostspielige Folgen haben.

Die Auswirkungsverzerrung ist eine Art mentaler Kurzschluss. Unser Gehirn versucht, zukünftige Ereignisse zu vereinfachen, und neigt dabei zu Übertreibungen. Wir fokussieren uns stark auf den Moment der Anschaffung und die damit verbundenen positiven Erwartungen, blenden aber die langfristige Realität und mögliche Schwierigkeiten aus.

Ein einfaches Beispiel:

Denken Sie an das letzte Mal, als Sie sich ein neues Smartphone gekauft haben. Sie haben sich wahrscheinlich vorgestellt, wie viel besser Ihr Leben damit sein wird – tollere Fotos, schnellere Apps, mehr Produktivität.

Am Anfang war die Freude groß, doch nach einigen Wochen wurde das neue Gerät zum Alltag.

Die anfängliche Euphorie war verflogen, und das Gerät war einfach nur noch ein Werkzeug.

Genau dieser Effekt tritt auch bei komplexen Geschäftsentscheidungen auf. Ein neuer Maschinenpark, eine innovative Software oder die Zusammenarbeit mit einer renommierten Agentur – die Erwartungen an die positiven Auswirkungen sind oft überhöht.

Im B2B-Einkauf, wo Entscheidungen oft große finanzielle und strategische Tragweite haben, ist die Auswirkungsverzerrung besonders gefährlich. Sie schleicht sich in verschiedene Phasen des Beschaffungsprozesses ein und kann zu Fehlentscheidungen führen.

Ein klassisches Beispiel ist die Anschaffung neuer Technologien, insbesondere im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI) und Automatisierung. Anbieter versprechen oft revolutionäre Veränderungen. Einkäufer und Entscheidungsträger, angetrieben von der Angst, den Anschluss zu verpassen (FOMO – Fear Of Missing Out), überschätzen den tatsächlichen Nutzen und die einfache Integrierbarkeit dieser Lösungen. Die Realität sieht oft anders aus: Die Implementierung ist aufwendig, erfordert intensive Schulungen und die Effizienzgewinne stellen sich, wenn überhaupt, nur langsam ein.

Beispiel: Ein mittelständisches Produktionsunternehmen investiert in ein teures KI-gestütztes System zur Optimierung der Lieferkette. Man erwartet eine sofortige Kostensenkung von 30 % und eine drastische Reduzierung von Lieferengpässen. Nach einem Jahr beträgt die tatsächliche Kostensenkung jedoch nur 5 %, da die Datenqualität unzureichend war und die Mitarbeiter das komplexe System nur zögerlich annahmen. Die erwartete positive Auswirkung wurde massiv überschätzt.

Die Auswirkungsverzerrung kann auch dazu führen, dass teurere oder bekanntere Lösungen bevorzugt werden, weil man sich von ihnen einen größeren positiven Effekt auf das Unternehmen und die eigene Reputation verspricht.

Man glaubt, eine Investition in einen Premium-Anbieter werde automatisch zu Premium-Ergebnissen führen und die Zufriedenheit im Team langfristig sichern. Diese Erwartung ist jedoch oft überzogen.

Ein weiterer Aspekt der Auswirkungsverzerrung ist die Unterschätzung der menschlichen Anpassungsfähigkeit.

Wir gewöhnen uns an neue Zustände – gute wie schlechte. Die Freude über eine neue, benutzerfreundliche Software lässt mit der Zeit nach, weil sie zur neuen Normalität wird. Gleichzeitig werden anfängliche Schwierigkeiten und Probleme nach einer Weile oft als weniger schlimm empfunden. Die anfänglich überschätzten Emotionen (sowohl positiv als auch negativ) flachen ab.

Die Folgen solcher Fehlentscheidungen sind messbar. Eine Studie von der Digital-Transformation-Insight-Firma Incisiv zeigt ein ernüchterndes Bild im Bereich der Technologie-Beschaffung:
56 % der befragten Organisationen bereuen ihre größten Technologie-Anschaffungen.
Als Hauptgründe werden Integrationsprobleme und eine zu langsame Implementierung genannt. Auch eine Untersuchung von Capterra bestätigt, dass unvorhergesehene Kosten bei der Inbetriebnahme und der Wechsel zu nutzungsbasierten Gebührenmodellen oft zu "Buyer's Remorse", also Kaufreue, führen.

Diese Zahlen verdeutlichen, dass die Kluft zwischen der erwarteten positiven Auswirkung und der erlebten Realität oft groß ist. Kognitive Verzerrungen wie der Impact Bias tragen maßgeblich zu dieser Diskrepanz bei.

Als professioneller Einkäufer können Sie dieser psychologischen Falle nicht komplett entkommen, aber Sie können lernen, ihre Auswirkungen zu minimieren.

Hier sind vier praktische Tipps:

Verlassen Sie sich nicht allein auf das Bauchgefühl oder die glänzenden Präsentationen der Anbieter.

Fordern Sie konkrete, nachprüfbare Daten, Fallstudien von Unternehmen ähnlicher Größe und Branche und führen Sie eine gründliche Total-Cost-of-Ownership-Analyse durch. Betrachten Sie nicht nur den Anschaffungspreis, sondern auch die Kosten für Implementierung, Schulung, Wartung und mögliche Ausfallzeiten.

Stellen Sie sich mit Ihrem Team vor der finalen Entscheidung bewusst die Frage: "Stellen wir uns vor, wir sind ein Jahr in der Zukunft und dieses Projekt ist komplett gescheitert. Was sind die wahrscheinlichsten Gründe dafür?" Diese Methode, auch "Pre-Mortem" genannt, zwingt die Beteiligten dazu, potenzielle Risiken und negative Aspekte zu durchdenken, anstatt nur die positiven Auswirkungen zu überschätzen.

Beziehen Sie bewusst Personen in den Entscheidungsprozess ein, die nicht direkt vom emotionalen "Hype" erfasst sind.

Das können Kollegen aus anderen Abteilungen, externe Berater oder sogar kritische Stimmen aus dem eigenen Team sein.

Eine Vielfalt an Perspektiven hilft, blinde Flecken aufzudecken und eine realistischere Einschätzung der Lage zu erhalten.
Nutzen Sie die Möglichkeiten der KI um Informationen zu sammeln und alternativen zu ermitteln.

Statt sofort die große, unternehmensweite Lösung zu kaufen, starten Sie, wenn möglich, ein kleines, überschaubares Pilotprojekt. So können Sie die tatsächlichen Auswirkungen in einer realen Umgebung testen, ohne sofort ein hohes finanzielles Risiko einzugehen. Die dabei gesammelten Erfahrungen sind wertvoller als jede Hochglanzbroschüre und helfen, die langfristigen Effekte realistischer einzuschätzen.

Die Auswirkungsverzerrung ist eine menschliche Eigenschaft, die auch erfahrene Einkäufer beeinflusst.

Die Verlockung, den positiven Effekt einer großen Anschaffung zu überschätzen, ist groß. Doch durch die Etablierung strukturierter, datengestützter und kritischer Entscheidungsprozesse lässt sich die Gefahr von teuren Fehlkäufen und enttäuschten Erwartungen deutlich reduzieren. Indem wir uns unserer eigenen Denkmuster bewusst werden, können wir rationalere und letztlich bessere Entscheidungen für unsere Unternehmen treffen.

Weiterführende Links

• McKinsey: "Bias Busters Collection"
• Deloitte:   "Mitigating bias in performance management"
• Forbes:     "The Danger Of Bias In Bid Procurements And Contract Awards"

Heute noch eine Veränderung anstossen mit dem nächsten Blogartikel:
Wandel aktiv zu gestalten, sichert entscheidende Wettbewerbsvorteile. Der Schlüssel zum Erfolg liegt bei den Menschen. Ein Führungsteam das hinter der Veränderung steht, aber auch ein Team das die Vorteile der Änderung umsetzt und lebt. Kommunikation ist das A und O dazu.

Mein Name ist Claus Angerhofer - seit 30 Jahren im Dienste der Industrie als Experte für Technologie und Einkauf