Decoy-Effekt und B2B-Einkauf: Scheinalternativen lenken Entscheidungen

Stell dir vor, du stehst im Kino und möchtest Popcorn kaufen. 🍿
Es gibt zwei Größen zur Auswahl:

• Kleine Portion: 3,00 Euro
• Große Portion: 7,00 Euro

Die meisten Menschen würden hier wahrscheinlich zur kleinen Portion greifen. 7,00 Euro für Popcorn wirken im Vergleich einfach sehr teuer. Nun stellt das Kino aber eine dritte Option auf die Karte:

• Kleine Portion: 3,00 Euro
• Mittlere Portion: 6,50 Euro
• Große Portion: 7,00 Euro

Was passiert jetzt? Plötzlich wirkt die große Portion für 7,00 Euro wie ein fantastisches Schnäppchen! Für nur 50 Cent mehr bekommt man schließlich viel mehr Popcorn als bei der mittleren Portion. Die mittlere Portion kauft fast niemand – aber sie sorgt dafür, dass die teuerste Option plötzlich am häufigsten verkauft wird.

Dieses Phänomen nennt man in der Psychologie und Wirtschaftswissenschaft den Decoy-Effekt (auf Deutsch: Köder-Effekt).

Aber funktioniert so ein einfacher Trick auch im professionellen B2B-Einkauf (Business-to-Business), wo erfahrene Einkäufer mit harten Zahlen, Excel-Tabellen und strengen Vorgaben arbeiten? Die Antwort ist: Ja, und zwar erstaunlich gut.

In diesem Artikel erfährst du, wie Scheinalternativen die Entscheidungen im B2B-Einkauf lenken, warum unser Gehirn darauf anspringt und wie du diesen Effekt für dich nutzen oder dich davor schützen kannst.

Der Decoy-Effekt ist ein psychologisches Phänomen aus der Verhaltensökonomie. Er beschreibt, wie sich unsere Vorliebe für zwei Optionen verändert, sobald eine dritte, gezielt schlechtere Option – der sogenannte "Köder" (englisch: decoy) – hinzugefügt wird.

Der Köder ist dabei so gestaltet, dass er einer der beiden ursprünglichen Optionen in fast jeder Hinsicht unterlegen ist (man nennt dies auch "asymmetrische Dominanz"). Er dient nicht dazu, tatsächlich gekauft zu werden. Seine einzige Aufgabe ist es, eine der anderen Optionen im direkten Vergleich viel attraktiver aussehen zu lassen.

Unser Gehirn liebt diesen Trick, weil es ungern absolute Werte vergleicht. Es fällt uns schwer zu sagen, ob 7,00 Euro für eine Portion Popcorn ein fairer Preis ist. Aber wir können extrem schnell relativ vergleichen: 7,00 Euro für die große Portion ist im Vergleich zu 6,50 Euro für die mittlere Portion ein super Deal. Der Köder nimmt unserem Gehirn also die anstrengende Denkarbeit ab.

Im B2B-Bereich – also wenn Unternehmen von anderen Unternehmen kaufen – herrscht oft der Glaube, dass Entscheidungen rein rational ablaufen. Man stellt sich den B2B-Einkäufer wie einen Roboter vor:

kühl kalkulierend, emotionslos und nur an harten Fakten wie dem Return on Investment (ROI) interessiert. 🤖

Doch auch im B2B-Einkauf arbeiten Menschen. Und das menschliche Gehirn funktioniert im Büro genauso wie im Kino.

B2B-Entscheidungen sind oft sogar noch komplexer als private Einkäufe. Einkäufer müssen Angebote vergleichen, die aus vielen verschiedenen Komponenten bestehen – zum Beispiel Software-Lizenzen, Service-Level-Agreements (SLA) oder Maschinenlaufzeiten.

Wenn die Komplexität steigt, sucht das Gehirn nach Abkürzungen, um eine Entscheidung zu treffen.

Genau hier setzen clevere B2B-Anbieter den Decoy-Effekt an.

Schauen wir uns ein typisches Szenario an. Ein Unternehmen sucht ein neues Software-Tool für sein Projektmanagement.

Der Anbieter präsentiert zwei Optionen:

• Paket A (Standard):
  50 Euro pro Nutzer/Monat. Enthält alle Grundfunktionen.
• Paket B (Premium):
  150 Euro pro Nutzer/Monat. Enthält alle Funktionen, unbegrenzten Speicherplatz und persönlichen Support rund um die Uhr.

Für den Einkäufer ist der Unterschied von 100 Euro pro Monat und Nutzer riesig. Da das Budget knapp ist, entscheidet er sich wahrscheinlich für das günstige Paket A, selbst wenn die Premium-Funktionen nett gewesen wären.

Nun fügt der Software-Anbieter ein drittes Paket als Köder hinzu:

• Paket A (Standard):
  50 Euro pro Nutzer/Monat.
• Paket C (Professional - Der Köder):
  135 Euro pro Nutzer/Monat. Enthält alle Funktionen, aber nur begrenzten Speicherplatz und keinen persönlichen Support.
• Paket B (Premium):
  150 Euro pro Nutzer/Monat.

Wenn der Einkäufer jetzt Paket C und Paket B vergleicht, sieht er sofort: Für nur 15 Euro mehr im Monat (150 statt 135 Euro) bekommt das Unternehmen unbegrenzten Speicherplatz und den wichtigen 24/7-Support. Paket C wirkt im Vergleich zu teuer für das, was es bietet. Paket B hingegen wirkt plötzlich wie ein extrem faires und lohnenswertes Angebot.

Der Köder (Paket C) hat seinen Zweck erfüllt:

Er hat den Einkäufer sanft, aber bestimmt zur teuersten Option (Paket B) gelenkt, ohne dass der Anbieter die Preise senken musste.

Dass der Decoy-Effekt keine reine Theorie ist, zeigt eine berühmte wissenschaftliche Untersuchung des Verhaltensökonomen Dan Ariely. Er testete das Preismodell der bekannten Wochenzeitung The Economist mit seinen Studenten.

Im ersten Durchgang gab es nur zwei Optionen zur Auswahl:

1. Das reine Online-Abo für 59 Dollar (68 % der Studenten wählten diese Option).
2. Das Kombi-Abo (Print & Online) für 125 Dollar (32 % wählten diese Option).

Die Mehrheit entschied sich also für die günstigere Variante.

Im zweiten Durchgang fügte Ariely eine dritte Option hinzu – einen klassischen Köder:

1. Das reine Online-Abo für 59 Dollar.
2. Das reine Print-Abo für 125 Dollar (der Köder).
3. Das Kombi-Abo (Print & Online) für 125 Dollar.

Niemand war so unvernünftig, das reine Print-Abo zu wählen, wenn er für denselben Preis auch noch das Online-Abo dazubekommen konnte. Dennoch veränderte die bloße Anwesenheit dieser sinnlosen Option das Verhalten der Käufer komplett:

Plötzlich wählten 84 % das teure Kombi-Abo für 125 Dollar! Nur noch 16 % entschieden sich für das günstige Online-Abo.

Der Umsatz stieg in diesem Experiment allein durch das Hinzufügen des Köders um über 40 Prozent.

(Quelle: Ariely, D., 2008, "Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions")

Wenn du im B2B-Vertrieb arbeitest, kannst du dieses psychologische Werkzeug nutzen, um den Verkauf deiner Wunschprodukte anzukurbeln. Hier sind drei praktische Tipps für die Angebotsgestaltung:

1. Das Zielprodukt bestimmen:
   Überlege dir genau, welches Produkt oder Paket du am häufigsten verkaufen möchtest (meistens das mit der höchsten Gewinnmarge).
   
   
2. Den Köder maßschneidern:
   Erschaffe eine dritte Option, die deinem Zielprodukt im Preis sehr nahekommt, aber bei der Leistung deutlich schlechter abschneidet. Dadurch wirkt dein Zielprodukt im direkten Vergleich wie ein echtes Schnäppchen.
   
   
3. Die Dreier-Regel anwenden:
   Biete dem Kunden am besten immer genau drei Optionen an. Bei zwei Optionen schaut der Kunde fast nur auf den Preis.
   Bei vier oder mehr Optionen ist das Gehirn überfordert und schiebt die Entscheidung auf.
   Drei Optionen sind ideal für eine schnelle und gelenkte Entscheidung.

Als Einkäufer ist es deine Aufgabe, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis für dein Unternehmen herauszuholen.

Damit du nicht unbemerkt mehr Geld ausgibst als nötig, solltest du folgende Strategien anwenden:

Bedarf vorab festlegen:

Definiere deine genauen Anforderungen schriftlich, bevor du Angebote einholst. Wenn du im Vorfeld entschieden hast, dass die Standard-Version für deine Zwecke völlig ausreicht, lass dich nicht von einem "günstigen" Premium-Upgrade locken.

• Den Köder entlarven:
  Wenn dir ein Angebot mit drei Optionen vorliegt, frage dich selbst: "Gibt es hier eine Option, die offensichtlich unattraktiv ist und nur dazu dient, eine andere Option besser aussehen zu lassen?" Wenn ja, streiche diese Option gedanklich sofort weg.
  
  
• Einzelvergleiche anstellen:
  Vergleiche die verbleibenden Optionen völlig unabhängig voneinander. Frage dich nicht: "Wie viel spare ich im Vergleich zum Köder?", sondern: "Ist der absolute Mehrpreis von Option B im Vergleich zu Option A durch den echten Nutzen für unser Unternehmen gerechtfertigt?"

Der Decoy-Effekt zeigt eindrucksvoll, dass wir Entscheidungen selten isoliert treffen. Wir brauchen Vergleiche, um den Wert einer Sache einzuschätzen. Im B2B-Einkauf ist dieser Effekt ein mächtiges Instrument. Anbieter können damit den durchschnittlichen Bestellwert steigern, während Einkäufer Gefahr laufen, für unnötige Zusatzleistungen zu bezahlen.

Das Wissen um diesen psychologischen Trick ist der beste Schutz.

Wer versteht, wie Scheinalternativen funktionieren, kann Angebote im B2B-Alltag viel objektiver analysieren und am Ende die Entscheidung treffen, die wirklich am besten für das eigene Unternehmen ist. 💼

Weiterführende Links

• Erklärung des Decoy-Effekts und Beispiele im Marketing
• Wie Preispsychologie Kaufentscheidungen beeinflusst
• How B2B winners price for growth (Englisch)

Mit dem nächsten Blogbeitrag Ihre Erfolge aufzeichnen und Ihren persönlichen Wert für das Unternehmen darstellen:

Die Erfolgsliste hilft Ihnen, aus der defensiven Rolle des „Kosten-Erklärers“ herauszukommen und aktiv Ihren echten Wertbeitrag für das Unternehmen zu demonstrieren. Wenn Sie Ihre Leistungen regelmäßig aufschreiben, werden Sie selbst selbstbewusster in Verhandlungen und Mitarbeitergesprächen auftreten.

Sie wechseln die Perspektive: Sie zeigen nicht mehr nur, was Sie kosten, sondern was Sie dem Unternehmen bringen.

Mein Name ist Claus Angerhofer - seit 30 Jahren im Dienste der Industrie als Experte für Technologie und Einkauf